Wiedeń, rok 1987. Dietrich Mateschitz patrzy na wyniki badań konsumenckich swojego nowego projektu i widzi tam wyrok śmierci. Ludzie nienawidzą jego produktu, który smakuje jak lekarstwo. Nikt nie kupi puszki czegoś, co pachnie jak syrop na kaszel, a w smaku jest nawet gorsze.

W tamtym czasie rynek napojów był newtonowskim betonem, wylewanym i kształtowanym od dziesięcioleci przez Coca-Colę i Pepsi. Logika była bezlitosna: chcesz sprzedawać płyn w puszce? Musi być smaczny, kojarzyć się z rodzinną radością i być tańszy lub lepszy od lidera. To była bariera potencjału, której, wedle wszelkich praw rynkowej mechaniki nie dało się przeskoczyć bez posiadania odpowiedniej masy liczonej w miliardach dolarów. Mateschitz ich nie miał. Każdy klasyczny strateg powiedziałby mu wtedy: odbijesz się od tej ściany i jesteś dead, man.

Jednak Dietrich nie zamierzał zderzać się z murem. On postanowił sprawić, by ten mur przestał mieć znaczenie. Zanim giganci zorientowali się, że mają konkurenta, niebiesko-srebrna puszka była już po drugiej stronie bariery. Mateschitz nie wygrał masą, wygrał gęstością bycia tam, gdzie inni bali się zajrzeć. Przetunelował bezpośrednio do synaps wyczerpanych, łaknących energii ludzi, omijając całą kategorię: napoje gazowane.

W marketingu klasycznym żyjemy w złudnym przekonaniu, że rynkowy mur jest ciałem stałym. Wierzymy, że lojalność klientów, bariery wejścia czy kontrakty na wyłączność to lity beton. To inżynieria oblężnicza: jeśli nie masz budżetu większego niż lider, newtonowski model mówi ci, byś nie podchodził do bramy. I ma rację, o ile wierzysz, że świat jest zrobiony z martwych brył. Ale rynkowa rzeczywistość pęka w szwach od zdarzeń, które taką wiarę podważają. To, co z daleka wygląda jak mur, z bliska okazuje się ażurową konstrukcją pełną szczelin. Klasyczna fizyka uczy nas optymalizacji uderzenia. Marketing Kwantowy uczy nas techniki, którą nazywamy Tunelowaniem Kwantowym.

W świecie mikrocząstek elektron potrafi znaleźć się po drugiej stronie bariery energetycznej, mimo że nie ma wystarczająco dużo energii, by przez nią przeskoczyć. On nie wyważa dziury w ścianie. On się rozmazuje i materializuje tam, gdzie klasycznie nie powinien istnieć. Dzieje się tak, ponieważ cząstki kwantowe nie mają twardych krawędzi – ich położenie jest chmurą, której ogon zawsze, w minimalnym ułamku, wystaje po drugiej stronie przeszkody. Jeśli bariera jest wystarczająco cienka, a cząstka ma odpowiednią fazę, następuje przeskok.

To zjawisko nazywamy Tunelowaniem Kwantowym, bo precyzyjnie opisuje mechanizm przetrwania w świecie zdominowanym przez gigantów. Aby to zadziałało, bariera musi być w jednym miejscu cienka, a twoja intencja – krystalicznie czysta. Bo tunelowanie to nie jest oszustwo. To głęboka synchronizacja z potrzebą rynku w punkcie, którego lider nie uznał za wart ochrony. Red Bull tunelował przez zmęczenie, dostarczając energię; Pieroguszka przez potrzebę absurdu, wykorzystując memiczność; InPost przez pragnienie uwolnienia się od listonosza, dając wolność. Każda z tych marek zrezygnowała z bycia ciężką bryłą. Przestały krzyczeć: kupuj nas! Zamiast tego stały się emisją, która pojawia się tam, gdzie występuje specyficzny deficyt.

Prawdziwa strategia marketingowa jutra nie polega na pytaniu: ile zasięgu kupimy za sto tysięcy złotych? To jest pytanie newtonowskiego inżyniera, który planuje kolejną kolizję ze ścianą. Pytanie kwantowe brzmi: gdzie w strukturze potrzeb, zwyczajów, rozkładu dnia mojego klienta mur lidera ma grubość atomu?

To jest właśnie kwantowa przewaga małych nad wielkimi. Gigant jest zbyt ciężki, by tunelować. Jego masa – budżety, procedury, działy prawne, komitety akceptacyjne – sprawia, że każda emisja jest z definicji bryłą. Bryła nie tuneluje. Bryła uderza. I odbija się. Mała marka, startup, niszowy produkt – oni mają przywilej lekkości. Mogą być falą. Mogą być szeptem o tak precyzyjnej częstotliwości, że przelatuje przez każdy filtr obronny mózgu konsumenta jak nóż przez masło.

Bariera wejścia to tylko statystyka zapisana w głowach analityków. Prawdopodobieństwo, że przejdziesz przez najwyższy mur konkurencji, nigdy nie wynosi zero. Twoim zadaniem jest przestać być piłką, która się od niego odbija, a stać się falą. W Marketingu Kwantowym ściana nie jest po to, by ją burzyć. Ściana jest po to, by udowodnić, że potrafisz ją zignorować. Sukces nie jest wynikiem pokonania muru – sukces jest dowodem na to, że mur był tylko twoim wyobrażeniem, które zniknęło w momencie, gdy przestałeś w nie wierzyć. Bo tam, gdzie świat Newtona widzi koniec drogi, świat kwantów widzi dopiero początek możliwości.